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先是抖音快手,后是滴滴有赞……2019那些布局综艺的互联网应用
发表于:2020-01-02 00:49 分享至:

回顾2019年,很多人说没有爆款产生,总结原因其实就是,一些具有收视度保障的综N代很难创新突破,而一些创新垂直综艺又因为缺乏流量艺人或社会争议话题而不愠不火。展望2020年,也将会有更多综艺推出,背后也是更多互联网公司或平台的介入,这些平台上的头部网红、“眼球”主播预计也会给综艺带来更多新思路。

先看一些平台的例子。

再比如滴滴最近推出的综艺《出发吧,师傅!》,旨在为网约车、代驾、出租车司机和顺风车车主等移动出行平台的司机师傅提供舞台,将评选出“国民师傅”“头号师傅”“人气十大司机”等奖项,体现平台对网约车司机这一群体的关注与重视,也是给更多平民司机站在聚光灯下的机会。

在观众对综艺要求越来越高的当下,决定人们点开综艺以及能否持久追下去的原因,共鸣是其次,更重要的还在于解决痛点,所以这其中,互联网应用与综艺的关联至关重要,前者是解决大众某个现实痛点,后者则一般为娱乐效果,而如今的趋势是,现实痛点与大众娱乐的分界正在变得越来越不明显。

分享好物的《Beauty小姐》,在涉及到打榜环节时,蘑菇街则成为必不可少的用户投票渠道,同时也能作为购买渠道,直接承包节目上的好物榜单,也正好顺应部分观众的需求;

《创造101》、《吐槽大会3》、《快乐哆唻咪》等综艺在征集场外观众点赞、吐槽或作品创作时,也会利用腾讯微视作为渠道,短视频的社交互动功能体现的淋漓尽致。

此外值得一提的是,随着一些素人网红的影响力发酵,不乏有代替明星成为综艺主力的趋势,像2019年李佳琦成为《吐槽大会》嘉宾、Papi酱屡上综艺且屡带热搜,薇娅、李佳琦也有望在2020年成为一些综艺的主力军。这些网红主播在短视频或直播上的话术与流量能力,能否迁移到综艺上也值得期待。

互联网应用与综艺的关联,还要先从冠名说起,过去冠名综艺,应用们会把眼光放在关注度大、热度高的综艺,而不顾及综艺节目的调性与自身是否匹配,很多时候会被观众质疑过于生硬,也是品牌APP在综艺营销的草莽时代。

总的来看,品牌或平台不满足于仅仅冠名,而是更大程度的渗透进综艺,要么与综艺主题紧密相关,要么是在形式上与节目达成一致。

其中对平台而言,大致也可分为两种诉求,第一种是基于自身产品出发,基本上都是为了用户增长,提高影响力或是产品销量;第二种则是基于某个宣传公关需求出发,比如滴滴办的脱口秀,某种程度也是为了扭转大众舆论印象。

如今,很多应用也不止于冠名或仅成为宣发之地,开始涉水综艺制作层面,加上如今大众对综艺的要求越来越高,内容也开始注重深度与精品化,也会开始自制或与卫视合作制作节目。

第三,则是各大平台对内容的深化细入,除了综N代,内容也能有更多突破,借鉴快手抖音上的一些奇人奇事,比如南极漂泊小哥的奇幻人生、用挖掘机烤骆驼的小哥等,这些人和事有具备拍出爆款综艺的潜力,也有社会层面的广泛讨论价值,进而实现更大范围的破圈,反过来,综艺也能参考短视频的一些垂直化新选题,避免话题老套。

除了众所周知的优爱腾以外,更多互联网公司也在不断“跨圈”进入综艺领域,这种“破壁感”如今越发明显。其实很多平台如快手抖音跨界综艺已经见惯不惊了,争取平台存在感是其次,更重要的,还是让观众产生对应用价值的认同。

深入综艺,应用是何心思

2019年已过,互联网应用的营销策略依旧层出不穷,在过了传统广告、地推活动的早期宣传阶段以后,如今在宣传上又多了一个渠道,那就是综艺。

将应用调性融入综艺的还有有赞,其最近的开店综艺《我想开个店》结合明星创业,将素人开店,综艺逐渐向精品化方向,向高文化人群靠拢,在节目里植入有赞标志,有赞旗舰店直播间美女主播直接“云带货”,并及时强调“卖货开店用有赞”的理念,有赞创始人兼CEO白鸦就曾提出,之所以愿意大成本投入,原因是《我想开个店》不仅仅是一个纯娱乐玩票性质的综艺,其节目理念也与有赞的模式契合。

原标题:先是抖音快手,后是滴滴有赞……2019那些布局综艺的互联网应用

如果综艺引导得好,观众可以因为内容而自发下载应用,再进一步,如果所提供的能够引发观众痛点,可以是用户出于维护爱豆心理、猎奇心理,也可以是涉及用户自身实际需要,比如消费、健身甚至创业,那么观众也能成为应用的用户,自发使用应用甚至形成习惯。

与抖音同在字节跳动阵营的西瓜视频也一直在自制综艺,如2018年的《头号任务》、2019年的《大叔小馆》,这些自制综艺无疑具有示范意义,虽然论体量还不如传统综艺,但这意味着平台也可以逐渐开始掌控综艺的内容与方向,某些综艺片段如果能够具备一定话题度出圈,对平台自身也是一种宣传。

比如抖音就在2019年推出了一些自制综艺,目前还多是停留在围绕明星、头部网红的小型纪录片综艺类型,比如与张艺兴、罗云熙、毛毛姐合作的记录性综艺,主要为了发力自制,这种在平台IP运营上的价值也在逐渐体现。

再之后,应用们开始看重节目本身与自己产品的契合度,不会随便砸钱乱投,常见的操作基本是以战略合作、独家冠名或合作伙伴的形式,与综艺搭上关系,如亲子类节目会有母婴电商app冠名、音乐类节目也有音乐APP打榜助力,不过也有个问题是,这类合作往往只能让观众记住名字,却不会真正使用或了解应用。

无论是卫视还是各种平台,如今的综艺都更注重从用户的心理需求和生活需要出发,主题更接地气,与生活类应用的关系更紧密。

综艺又能诞生哪些新玩法?

2020,

其次,综艺将与短视频融合衍生出更多玩法,毕竟,短视频是长期性的风口,抖音快手在未来会有更多的综艺布局,而且随着综艺形式开放化,竖屏、跨屏互动、观众直播打榜、现场弹幕等玩法也将更为盛行。

2019,对综艺“前赴后继”的APP

此外,应用功能也能被融合成为综艺内容的一部分,比如《花花万物》的内容主要为明星物品“断舍离”,如果被主持人判定为“舍”就要被挂在闲鱼公益拍卖,闲鱼作为二手物品拍卖平台的功能得以体现;

此后,快手对《吐槽大会》、《中国新歌声》等综艺的宣传,也是延续同种思路,综艺与平台IP相结合,无论是艺人表演,还是素人选秀,也都与快手的品牌理念相契合,快手作为专注于记录每个人生活的平台,也成为快手与诸多综艺合作的重要原因,而星素搭配、记录现实的真人秀,也让快手的记录特征得以发挥。

过去的2019年,综艺虽多,但并无现象级的国民爆款,但这不能否认2019年也是不断改变的一年,可以看到各种平台与应用都在综艺上作出不少尝试与创新。总之,2020年也要继续努力了。

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文|远木 编辑|朴芳

比如快手,从2017年赞助《奔跑吧兄弟》,利用《奔跑吧》里面明星诸多炫技画面,与快手上的“搬砖小伟”、“少坤”、“松原少华”等草根竞技达人的画面相互对应,也巩固了应用特性,传递快手“每个人都值得被记录”的价值理念,有效驱散了人们生活的乏味感。

犀牛娱乐原创

首先,卖货类综艺将会更多,综艺属性也会更加明确与直接,主题符合涵盖某个APP功能,观众群体与应用使用者也基本一致,可以预见在未来这类综艺会与更多垂直消费类APP合作,或邀请各类APP上的带货主播做常驻嘉宾现身说法。此外一些垂类综艺如体育健身、职业观察类节目,也会有相关APP深度合作,带来更多创新玩法。

虽然节目还是偏向于选秀,但选手身份限定于司机,也让观众对司机生活有了更多了解,其中也不乏嘉宾如金星对网约车司机的关怀,呼吁社会应多关注网约车司机这类群体,也在打破观众对网约车司机的固有印象。

此外,腾讯视频在2019年度报告就提出,用户热衷兴趣深耕与积累表达,并用行动去延展自己的爱好,偏爱能激发灵感、有参与空间的网综内容,而反过来,综艺也更注重垂直化细挖,很多爆款基本也是借助垂直题材所开发,2017年爆款《中国有嘻哈》、2018年爆款《创造101》也是基于此思路。

再结合腾讯视频提出的“同频共振式网综营销”的思路:即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣,强化用户参与感达成共建,整合网综IP全链条达成共振,让网综营销能最大化的与消费者共振、与内容共振、与生意共振,这也是一众应用看重综艺的营销价值。

(部分2020年带货综艺)