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国货美妆品牌从小红书“发家”:分享笔记、种草爆款,分享出圈
发表于:2019-12-31 07:50 分享至:

“多平台组合拳”打法

另外,顾奕凯表示:“从产品转化率上来看,2017-2018年最佳产品转化渠道在公众号,而2018-2019年最好的产品转化渠道则为抖音等短视频平台。”如他所言,在短视频平台上,这些国货品牌除了完成品牌曝光的任务,也更追求销量的增长。

与colorkey类似,创立于2016年的广州国产温和护肤品牌谷雨也凭借在小红书上一番摸索,完成了单纯从内容推广向品牌传播的进化。谷雨市场总监游扬向南都记者透露,品牌创立初期,他们仅通过淘宝直播和淘宝直通车进行带货,且由于淘宝直播的属性和环境,淘宝平台用户对谷雨的认知仍局限于主播的促销信息,无法凸显品牌调性。“2018年之后才开始拓展淘宝站外流量。”

“进驻小红书后我们的增长比较明显,当摸到规律的时候,销量达到了1000%的增长。” 新兴国货彩妆品牌colorkey电商合伙人应绍烽对南都记者披露,该公司旗下的爆款单品空气唇釉,在小红书社区已经“爆贴”,获得上万点赞,大幅提升了大众对品牌的认知度。

应绍烽介绍到,抖音分为信息流、短视频和UGC。在抖音平台上,colorkey第一步则是通过短视频对粉丝进行大面积的覆盖,并通过信息流对用户进行多次唤醒让他们产生购买的行为。“抖音和快手具有垂直的彩妆属性的主播,转化率是最高的,因为他的粉丝是因为他很懂彩妆而关注的。”

游扬回忆:“当时不知道选择什么平台去开拓谷雨的市场,后来发现小红书上有一些‘自来水’在安利谷雨旗下的氨基酸洗面奶。”同时,还有用户在笔记中表达了对品牌信息有限的认知。

Colorkey并非首个在小红书用爆款单品打开知名度的国货品牌。南都记者了解获悉,借着新消费浪潮,943、谷雨等一批新国货品牌快速崛起,并利用互联网平台在短短的三五年时间内完成品牌价值沉淀。近日,南都记者走访了943、谷雨和colorkey三家国货美妆护肤品牌,一探他们搭乘互联网快车迅速成长的背后故事。

Colorkey并非首个在小红书用爆款单品打开知名度的国货品牌。南都记者了解获悉,借着新消费浪潮,943、谷雨等一批新国货品牌快速崛起,并利用互联网平台在短短的三五年时间内完成品牌价值沉淀。近日,南都记者走访了943、谷雨和colorkey三家国货美妆护肤品牌,一探他们搭乘互联网快车迅速成长的背后故事。

除了进行口碑发酵,品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。游扬向南都记者介绍,2019年谷雨推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品,但市场认知度几乎为零。“这个产品当时在销售的时候主要靠主播销售,但没有自然的成交量,因为没有人认识这个是什么东西。”

编辑:田爱丽,甄芹

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原标题:国货美妆品牌从小红书“发家”:分享笔记、种草爆款,分享出圈

对于国货品牌这样的打法,广东化妆品学会理事长兼广东工业大学教授杜志云表示,新锐品牌通过互联网或者是大数据,让消费者与品牌之间的沟通更加快捷且透明。“这个时候就需要有一帮人真正去读懂消费者的需求,读懂消费者的需求过后,它的产品才有品牌力,才能赢得消费者的信赖。”

同样,谷雨在抖音上也更倾向于与垂直美妆类和带货KOL合作,不过,游扬表示,当前抖音平台流量池子虽大,但用户画像并不精准,投放效率并不高。

非电商站外流量助推爆款

“进驻小红书后我们的增长比较明显,当摸到规律的时候,销量达到了1000%的增长。” 新兴国货彩妆品牌colorkey电商合伙人应绍烽对南都记者披露,该公司旗下的爆款单品空气唇釉,在小红书社区已经“爆贴”,获得上万点赞,大幅提升了大众对品牌的认知度。

之后,谷雨团队洞察了小红书平台上的年轻用户,将“肉苁蓉”成分换成大众熟知的“仙人掌”,并将产品包装升级为偏向清新的调性。游扬说:“当时这个产品一推出来不到三个月马上就爆了,我们发现小红书的用户对仙人掌这个成分非常的喜爱,他们接受度很高。”

据了解,除了小红书,这些国货品牌也同步发力多个电商平台和短视频平台实行“多管齐下”,并根据品牌需求和平台的流量规则摸索出了一套属于自己的玩法。

“943熬夜眼霜长期占据小红书平价眼霜榜单第一,神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”王军表示,在销量上,他们目前在小红书的旗舰店月销量过万,客单价在100元左右,复购率达到30-40%。

此外,基于氨基酸洗面奶在小红书社区的认知基础,谷雨开始转向打造爆款产品的策略,并与KOL合作重点推广旗下产品“氨基酸洗面奶”和“安瓶”。“我们从这两个产品开始,尝试做小红书上的种草和内容运营,最终产品爆发的很快。”游扬对南都记者表示。

“我们在抖音上的投放有时候爆发性是比较强的,投放视频附带了商品链接,是冲着成交量去的。”顾奕凯称,比起在小红书平台上与中腰部的KOC合作进行口碑沉淀和内容背书,943在抖音平台更倾向于与头部KOL合作以拉动销量的一次性爆发。

采写:实习生 廖静娜 南都记者 徐冰倩

打通用户沟通渠道反哺品牌

另一国产护肤品牌943创始人王军则向南都记者透露,943产品于2017年9月上市,同年12月进驻天猫店,并于2018年进入小红书旗舰店。“进驻了小红书后,无论从消费者的认知、口碑,以及整体销量的提升,都给我们带来了很大的帮助。”

对于为何进驻小红书平台,王军表示,主要是基于用户的使用习惯。“我们发现小红书具有社交属性,又是口碑传播当中最重要一个平台。”据其透露,小红书上的内容经过一轮曝光后,平台会根据用户的互动情况决定是否进行下一轮的分发。借用这个机制,好内容可以在小红书上得到一轮又一轮的曝光,为品牌做口碑留存。

943品牌总监顾奕凯提到, 943的投放策略一直随着不同渠道的流量库存和红利期在进行变动。“943今年的重点投放合作以小红书为主,在小红书平台还未打通销售通路,更多的是做口碑沉淀。”

“我们同时还入驻了小红书的商城旗舰店,从种草和旗舰店形成了一个在小红书平台的单独闭环,另外小红书种草还会把流量溢出到天猫。”游扬称,2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右,较2018年增长了约600%。而在小红书平台复购率达到了40%-50%,客单价为120-150元。

应绍烽告诉南都记者:“只要有消费者在渠道,一定是有红利的。你要玩一个平台,要从它的平台属性来看。”他以小红书为例,其流量的30%给予了品牌合作方,另外70%则为素人和UGC。因此,colorkey在小红书的投放更倾向于素人和UGC。

发现小红书有一定的粉丝基础后,2018年中旬,谷雨组建了“小红书运营小组”,正式入驻小红书。据她表示:“在我们寄出的包裹里附赠了一张卡片,鼓励用户在小红书上写用后体验笔记”,而写了体验笔记的用户可以获得品牌回购优惠券。借助优惠券,谷雨很快在小红书积累了一千篇笔记,此后这些分享笔记也逐渐“出圈”至微博、B站等站外平台。